Как подобрать ключевые слова для Яндекс Директа: бриф, Вордстат, минусы и группы

1 Основы

Ключевые слова в Яндекс Директе: что это и как по ним показывается реклама

Ключевое слово в Директе это фраза, которую вы задаёте сами. Когда человек вводит запрос в Поиске Яндекса, система сравнивает запрос с вашими фразами и решает, показывать ли объявление. Справка Яндекса называет такие фразы ключевыми фразами. В разговоре чаще говорят «ключевые слова», и в статье оба названия значат одно и то же.

Путаница начинается с трёх соседних понятий. Поисковый запрос это то, что вводит человек. Ключевая фраза это то, что задаёте вы. Минус-слово или минус-фраза это то, по чему показов быть не должно. Таблица ниже собирает все три в одном месте.

Два вида соответствия: пословное и семантическое

На Поиске Директ показывает объявление в двух случаях. Первый: запрос содержит вашу фразу целиком. Второй: запрос уточняет её по смыслу, то есть содержит опечатку, синоним, более конкретное слово или переформулировку. Яндекс называет это пословным и семантическим соответствием и считает их в статистике отдельно.

Для практики из этого вытекает одно правило: список ключевых фраз задаёт центр, вокруг которого Директ ищет похожие запросы. Хватает короткого списка с точным центром: если центр размыт, семантика потянет запросы в стороны.

Правила, которые Яндекс прописал в справке

Эти ограничения проверены по справке Директа 23 октября 2026 года. На каждой странице справки сейчас стоит плашка «Ограниченный режим работы», поэтому значения стоит сверять с интерфейсом, перед тем как строить по ним крупную кампанию.

Какие ключевые слова брать для Яндекс Директа: покупатель, любопытный и студент

Первая ошибка в подборе ключевых слов случается до всякого сервиса. Человек берёт всё, что связано с темой, а потом платит за клики людей, которые пришли за другим. Чтобы увидеть масштаб, мы разложили по намерению карту из 228 разных запросов вокруг темы «Яндекс Директ». Она описана в разделе про карту запросов, а здесь только итог.

Из 228 фраз покупательских 28, то есть каждая восьмая. Поставите в рекламу услуги все 228, и семь фраз из восьми приведут людей, которым услуга не нужна. Поэтому сбор начинается с вопроса «кто так спрашивает», а частота идёт вторым шагом.

Бриф перед сбором: что узнать до первой фразы

Я начинаю с короткого разговора с владельцем бизнеса, Вордстат идёт следом. Ответы определяют корни фраз, минус-слова и разбивку на группы. Без ответов приходится угадывать, и угадывание обходится в бюджет.

3 Сбор

Как подобрать ключевые слова для Яндекс Директ: корни, синонимы и комбинатор фраз

Подбор ключевых слов начинается с корней. Корень это короткое слово или сочетание, без которого запрос теряет смысл: «настройка», «аудит», «ведение», «яндекс директ». Из трёх-пяти корней получается список в несколько сотен фраз, и вручную его набирать незачем.

Три слоя вокруг корня

Что советует справка Яндекса

В справке Директа есть страница «Как подобрать ключевые фразы». Четыре её совета я проверяю в каждом проекте.

• Уточняйте общую фразу. Вместо «ремонт» берите «ремонт автомобилей». У слова «ремонт» в примере справки около 12 млн показов в месяц, и таким широким запросом реклама расплывается.
• Добавляйте другие части речи с тем же корнем. Директ учитывает все формы слова в рамках одной части речи, а разные части речи считает разными словами. «Магазин мебели» и «мебельный магазин» это две разные фразы.
• Пишите марки двумя способами. Иностранную марку записывайте латиницей и кириллицей: «купить Toyota» и «купить Тойоту».
• Добавляйте редкие опечатки вручную. Директ учитывает популярные опечатки и запросы без смены раскладки. Редкие варианты написания автоматически не исправляются, их вписывают сами: «металлочерепица» и «металло черепица».

Синонимы и сленг справка советует перечислять выборочно: основные синонимы указать, все перечислять необязательно, семантическое соответствие подхватит близкие. Пример из справки: «наружная реклама» и «наружка», «выделенная линия» и «выделенка».

Комбинатор: от корней к списку фраз

В новом интерфейсе Директа есть свой комбинатор. По справке он принимает до 7 групп слов, фраза в итоге получается до 7 слов, звёздочка пропускает группу, а операторы и пробелы при создании комбинаций игнорируются. Прогноз показов комбинатор считает по данным за последние 30 дней, только по Поиску Яндекса и в регионе группы, то есть без поисковых площадок РСЯ.

Ниже тот же принцип в браузере. Впишите слова в группы по одному в строку. Строка со звёздочкой значит «это слово можно пропустить». Результат копируется списком или одной строкой со скобками и чертой.

4 Частотность

Яндекс Вордстат: как пользоваться и как читать частотность ключевых слов

Вордстат это бесплатный сервис Яндекса, который показывает, сколько раз в месяц люди искали слово или фразу и что искали вместе с ним. На странице четыре вкладки: «Топы запросов», «Динамика», «Регионы» и «Похожие запросы». Для подбора ключей чаще всего нужны первая и третья. Остальное пригодится, когда вы проверяете сезонность и пересекающиеся темы.

Раздел построен на замерах, которые мы сделали 23 октября 2026 года. Метод описан ниже, чтобы вы могли повторить его на своей теме и получить сопоставимые цифры.

Два числа на каждую фразу: без кавычек и в кавычках

Это главное, что стоит понять в Вордстате. Фраза без кавычек даёт все запросы, которые содержат её слова в любых формах и с любыми словами рядом. Фраза в кавычках даёт только запросы из этих слов, без добавок. Вторая цифра всегда меньше первой, и разрыв бывает огромным.

На графике ниже разрыв по десяти фразам из нашей карты. Светлая полоса это широкая частота, яркая это доля, которая осталась в кавычках.

По 60 фразам из карты, где в кавычках есть хоть одно значение, широкая частота выше частоты в кавычках в типичном случае в 4,8 раза (это медиана). Самые большие разрывы: «яндекс директ группы объявлений» 139 против 1, «ключевые слова конкурентов» 173 против 2, «ключевые фразы яндекс директ» 283 против 9. Ещё у 14 фраз из 74 с замерами в кавычках стоит ноль.

Что вводить в строку Вордстата

Операторы Директа работают и в Вордстате. В новом интерфейсе на вкладках «Топы запросов» и «Регионы» доступны все операторы, на вкладке «Динамика» только плюс.

Точную частотность с восклицательными знаками мы в карте не замеряли, поэтому в таблице запросов её нет. Если фразу поставите в Директ с операторами, замерьте её в таком же виде в Вордстате: вы увидите потолок показов для конкретной записи.

Ловушки широких запросов

Пять запросов в нашей карте выглядят заманчиво из-за размера. Частота у них огромная, на нужную тему приходится малая часть, и подбирать по ним ключи рискованно.

Перестановки: один запрос, три строки

Вордстат выдаёт одно и то же число для перестановок и разных форм одного набора слов. «Операторы яндекс директ», «операторы яндекс директа» и «яндекс директ операторы» показывают по 584. Складывать эти числа нельзя: получится втрое больше, чем есть на самом деле. В карте запросов такие строки помечены как перестановки, их 27 из 255, оставшиеся 228 запросов уникальны.

Как распределились 255 фраз по частоте

Из 255 фраз 177, то есть 69%, получают меньше 100 показов в месяц. Узкая фраза с десятью показами это обычное дело, у точных коммерческих запросов частота небольшая: «заказать настройку яндекс директ под ключ» набирает 72 показа. Отбрасывать фразы из-за маленькой цифры нельзя, но и вносить каждую в кабинет отдельно необязательно. Справка Яндекса советует для синонимов указывать основные, близкие подхватит семантическое соответствие.

5 Подсказки

Поисковые подсказки Яндекса и Google: бесплатный способ расширить список ключевых фраз

Вордстат показывает, что искали раньше. Подсказки показывают, как люди продолжают фразу прямо сейчас, и в них часто попадают формулировки, которые вам в голову не пришли. Частоты у подсказок нет, поэтому они поставляют только кандидатов. Решение принимает замер в Вордстате.

Как мы собирали подсказки для этой статьи

Мы взяли 62 исходные фразы: ядро вокруг ключевых слов, подбора, минус-слов, операторов, Вордстата, инструментов и прогноза бюджета. Для каждой запросили подсказки Яндекса и Google. Двенадцать главных фраз прогнали ещё и по буквам: к фразе добавляли пробел и букву, всего 29 букв (без «ё», «ъ», «ы» и «ь»). Это 820 обращений: каждая из 62 фраз по разу в Яндекс и в Google, а 12 главных ещё по 29 букв в обе системы.

Из 233 подсказок 196 вошли в список замеров, остальные 37 в него не попали. Проверку я бы начинал с 54 фраз, которые совпали у обоих поисковиков: две независимые системы подсказывают их людям.

Как повторить вручную

• Введите в Поиск Яндекса основную фразу и поставьте пробел. Выпишите всё, что показали подсказки.
• Добавьте к фразе букву алфавита и снова выпишите подсказки. Полный перебор по 29 буквам удобно делать скриптом, вручную обычно хватает 5-10 букв, чтобы увидеть ветвление.
• Повторите то же в Google, подсказки у двух поисковиков различаются.
• Склейте списки, уберите повторы и перестановки и отправьте список в Вордстат на замер.

Что искать в подсказках

6 Данные

Карта запросов про ключевые слова Яндекс Директ: 255 фраз с частотой Вордстата

Вот что получилось в итоге. Карта объединяет замеры Вордстата, подсказки Яндекса и Google и фразы из соседних таблиц «Топы запросов». В ней 255 строк, из них 228 уникальных запросов и 27 перестановок. Таблицу можно искать, фильтровать по группам и по тому, что мы с запросом делаем, сортировать по любой колонке и выгрузить в файл.

Как читать таблицу

• Показов в месяц это широкая частота из Вордстата, запрос без кавычек. Это потолок: часть показов уйдёт на вариации и перестановки.
• В кавычках показывает узкое ядро запроса. Пустая ячейка значит, что в кавычках фразу мы не проверяли. Ноль значит, что Вордстат вернул ноль.
• Группа отвечает на вопрос «о чём человек спрашивает»: про операторы, про инструменты, про покупку услуги.
• Что делаем у нас это решение студии для её собственной рекламы и контента: «Реклама услуги», «Минус для рекламы», «Отвечаем статьёй», «Не берём», «Смотрим по отчёту». В вашем проекте колонка будет другой, но логика та же.
• Перестановка стоит там, где число совпало с другой строкой и набор слов тот же. Такие строки Вордстат считает одним запросом, суммировать их нельзя.

Где ждать самый богатый спрос

Строки с большой частотой в этой таблице нужно читать с оговорками. «Директолог» с 5 789 показами это и заказчики, и соискатели, и студенты, поэтому в рекламу услуги мы его берём только после проверки по отчёту. «Семантическое ядро» с 4 400 показами относится к SEO-теме и разобрано в статье нашего SEO-специалиста Ксении Прокопенко. Здесь семантика рассматривается только для Директа, чтобы две статьи не отвечали на один вопрос.

7 Инструменты

Сервисы для подбора ключевых слов Яндекс Директ: Вордстат, Key Collector, Букварикс, Мутаген, XMLRiver

Для небольшого проекта хватает Вордстата, комбинатора в Директе и таблицы. Когда фраз тысячи или проектов много, на помощь приходят программы и сервисы. Они делают три вещи: собирают данные пачкой, чистят дубли и группируют. Ниже сравнение тех, о которых спрашивают чаще всего. Столбец со спросом взят из нашей карты запросов, цены сверены 23 октября 2026 года на сайтах сервисов.

Тарифы Мутагена и XMLRiver

Эти два сервиса публикуют тарифы открыто, поэтому цифры можно привести полностью.

Что взять под вашу задачу

8 Конкуренты

Как узнать ключевые слова конкурентов в Яндекс Директ

Этот вопрос задают часто: «ключевые слова конкурентов» набирают 173 показа в месяц, и по ним же ищут «как узнать ключевые слова конкурентов в директе». Ответ короткий. Список фраз из чужого рекламного кабинета увидеть нельзя. Зато видно то, что выложено на публику: объявления в выдаче и страницы сайта. Из них фразы восстанавливаются достаточно точно.

Что видно, а что нет

Шесть шагов

1. Составьте список конкурентов. Введите в Поиск 5-10 главных запросов из вашей карты и выпишите сайты из рекламного блока и из органической выдачи. Берите тех, кого ваши клиенты видят в выдаче.
2. Соберите заголовки объявлений. Для каждого запроса сохраните скриншот выдачи. По заголовку видно, какую фразу рекламодатель считает главной.
3. Выпишите структуру сайта. Меню, разделы, названия страниц услуг. Каждое название это кандидат во фразу.
4. Откройте title и H1. Это ещё один слой формулировок, которыми компания описывает свою услугу.
5. Отправьте всё на замер. Положите кандидатов в один список и замерьте в Вордстате с кавычками и без, как в разделе про частотность.
6. Отметьте, чего нет у вас. Фразы, которые есть у трёх-четырёх конкурентов и отсутствуют в вашем списке, проверьте в первую очередь.

Что с этим делать дальше

Не копируйте чужой список целиком. Конкурент мог собрать его под другую страницу, другую цену или другой регион. Используйте найденные формулировки как гипотезы: замерьте, отнесите к одному из намерений и добавьте в свою группу, если страница под неё готова. Фразы конкурентов расширяют ваш список.

9 Чистка

Минус-слова и минус-фразы в Яндекс Директ: как почистить список и не потерять клиентов

Минус-слова закрывают показ по запросам, которые вам не подходят. Для рекламы услуги это «курс», «вакансии», «своими руками», для интернет-магазина «бу» и «бесплатно». Минусы окупаются быстро: они убирают клики, за которые вы платили зря.

Минус-слово и минус-фраза: в чём разница

Минус-слова, минус-фразы группы и минус-фразы кампании работают вместе. В минус-фразах действуют операторы "", [], ! и +. Частичное совпадение показ не блокирует. Минус-фраза «курс директ» и запрос «курс»: показ идёт. Если все слова минус-фразы входят в саму ключевую фразу, Директ эту минус-фразу игнорирует.

Минусы из нашей карты запросов

Карта из 228 запросов показывает, какие слова отсекают не ту аудиторию. Для рекламы услуги по настройке Директа вот что получилось.

Слово «бесплатный» показывает главное правило: минус-слово должно подходить вашему предложению. У нас есть бесплатный экспресс-аудит, и запрос «бесплатный аудит яндекс директа» нам нужен. Тому, кто продаёт только платные услуги, слово «бесплатно» подойдёт в минусы.

Набор минус-слов под вашу тему

Отметьте категории, которые вам точно не нужны, добавьте свои слова и получите готовый список. Можно получить минус-слова к одной фразе или список минус-фраз для группы и кампании. Инструмент считает знаки и слова по лимитам из справки.

Как добавлять минусы пачкой

Минус-слова можно загружать массово: через файл XLS или XLSX, через массовые действия в интерфейсе, через Директ Коммандер и через API. После добавления минус-фраз в группе справка советует открыть вкладку «Исключено» в блоке прогноза: она нужна, чтобы проверить действие новых минус-фраз.

10 Структура

Как разложить ключевые слова по группам объявлений в Яндекс Директ и проверить лимиты

Группа объявлений это связка из набора ключевых фраз, объявлений и одной посадочной страницы. Главное правило группировки такое: в одной группе лежат фразы с одним намерением, и каждому из них подходит одно и то же объявление. Тогда заголовок повторяет слова запроса, а страница отвечает на вопрос, с которым человек пришёл.

Лимиты, которые нельзя превышать

Кампаний на аккаунте до 3000, из них активных до 1000. Источник: страница справки «Технические ограничения», 23 октября 2026 года.

Пример: как мы разложили покупательские запросы для рекламы услуги

Для рекламы услуг Hated.Ru из карты запросов вышло пять групп. В скобках показы в месяц без кавычек и в кавычках, если замеряли оба варианта.

Посадочные страницы указаны по сайту hated.ru на 23 октября 2026 года. Ссылки на услуги собраны в разделе про то, что делает студия.

Проверка списка перед загрузкой

Вставьте свои фразы по одной в строку. Инструмент проверит длину, лимит в 200 фраз, повторы, перестановки, лишние символы и пары, где одна фраза целиком входит в другую. Проверка идёт по правилам из справки, интерфейс Директа может отреагировать строже.

Правила, по которым я раскладываю фразы

1. Одно намерение, одна группа. Покупка, стоимость, ведение, аудит живут отдельно.
2. Одна страница на группу. Если для фраз нужны разные страницы, это разные группы.
3. Заголовок повторяет ключ. Когда слова запроса стоят в заголовке, объявление выглядит ответом на вопрос.
4. Широкие фразы отдельно. Фраза с большой смешанной частотой получает свою группу и жёсткий список минусов.
5. Редкие варианты внутри. Фразы с единицами показов не выносите в отдельные группы. Объедините их с соседней по смыслу.

11 Операторы

Операторы в ключевых словах Яндекс Директ: плюс, восклицательный знак, кавычки, скобки и минус

Оператор это знак рядом со словом или вокруг фразы, который сужает показ. Без операторов Директ работает по двум типам соответствия. Пословное соответствие: запрос содержит все слова фразы, формы слов любые, посторонние слова рядом допустимы. Семантическое соответствие: запрос уточняет фразу или переформулирует её, например опечатка, синоним, более конкретное слово. Операторы убирают часть этого охвата, а какую именно, зависит от знака.

Все операторы из справки Яндекса

Операторы можно комбинировать между собой. Стоп-слова Директ учитывает и без плюса, в статистике пословное и семантическое соответствие считаются отдельно. Фиксировать стоп-слова можно, но необязательно. В тексте объявления операторы не нужны, там действует шаблон со словом в решётках: #слово#. Эту механику мы здесь не разбираем, подробности в справке Яндекса.

Сколько охвата съедают кавычки

Вордстат показывает эту логику на цифрах. Мы замеряли каждую фразу без кавычек и в кавычках (метод в разделе про Вордстат). Разрыв большой и от фразы к фразе разный.

Из таблицы следует простое правило. Фразу в кавычках стоит брать, когда доля большая и добавки вам не нужны. Фразу без кавычек стоит брать, когда доля мала и вы готовы разгребать отчёт «Поисковые запросы» и наращивать минус-слова. Оценка от Вордстата это потолок показов. Прогноз кликов считается отдельно.

Как выглядит одна фраза с разными операторами

Возьмём «купить пластиковые окна в туле». Вот четыре записи одной фразы и что каждая делает.

Конструктор записей

Вставьте фразы, отметьте нужные операторы и получите готовый список для загрузки в кабинет. Минус-слова добавляются в конец каждой фразы. Конструктор считает самую длинную строку: предел 4096 знаков вместе с операторами и минус-словами.

Операторы в минус-фразах

В минус-фразах работают те же знаки: "", [], ! и +. По умолчанию, когда вы добавляете фразу в минусы из отчёта «Поисковые запросы», Директ берёт её в кавычки. Это можно править: добавить плюс, восклицательный знак или квадратные скобки перед записью.

12Бюджет

Прогноз бюджета в Яндекс Директ: как оценить показы по ключевым фразам и посчитать окупаемость

Список фраз готов, группы собраны. Остаётся вопрос, сколько денег нужно, чтобы получить заявки, и окупятся ли они. Запрос «прогноз бюджета яндекс директ» набирает в Вордстате 571 показ в месяц, в кавычках 408. Люди ищут именно расчёт, и расчёт складывается из двух частей: спрос по фразам и цепочка от показов до прибыли.

Что даёт прогноз внутри Директа

Когда вы добавляете фразы в группу, в интерфейсе рядом с ними появляется блок прогноза. По справке Яндекса он строится по данным за последние 30 дней, считает только поиск Яндекса без поисковых площадок РСЯ и берёт регион группы. После добавления минус-фраз справка советует открыть в этом блоке вкладку «Исключено» и проверить действие новых минусов.

Прогноз показывает, сколько показов можно ожидать по фразам. Клики, заявки и деньги он не обещает: они зависят от вашей ставки, текста объявления и страницы сайта. Поэтому дальше считаем сами, а в Директе берём только входную цифру.

Цепочка расчёта: шесть чисел

Реклама окупается, пока цена заявки меньше порога. Если заявка обходится в 1 500 ₽, а её порог 3 000 ₽, запас есть. Если порог 1 000 ₽, реклама убыточна, и спасут её только более дешёвый клик, лучшая страница или доля продаж выше.

Калькулятор окупаемости

Передвигайте ползунки и смотрите, как меняются бюджет и результат. Стартовые значения учебные, они подобраны для примера. Для своего расчёта подставьте показы из прогноза Директа, а конверсию и долю продаж возьмите из Метрики и CRM.

Как превратить Вордстат в входную цифру

Показы объявления и показы запроса в Вордстате разные величины. Вордстат считает, сколько раз люди искали фразу. Ваше объявление увидит только часть из них: это зависит от ставки, позиции, региона и минус-слов. Поэтому цифры Вордстата дают потолок.

Пример с нашей карты. В группу «Стоимость» из предыдущего раздела входят три фразы: «настройка яндекс директ цена» (177 / 124), «стоимость настройки яндекс директ» (97 / 16) и «сколько стоит настройка яндекс директ» (56 / 17). Сумма без кавычек 330, в кавычках 157. Это верхняя оценка: запросы разных фраз могут пересекаться, а часть показов уйдёт конкурентам. Перестановки одной и той же фразы складывать нельзя, они показывают одно и то же число.

13Запуск

Что делать с ключевыми словами после запуска Яндекс Директ: отчёт «Поисковые запросы», новые ключи и минусы

Список ключей, собранный до запуска, остаётся гипотезой. Люди формулируют запросы по-своему, и настоящая картина видна только после первых показов. Поэтому семантика Директа живёт дольше первой настройки: после запуска вы наблюдаете за тем, по каким запросам показывается объявление, и подправляете список.

Отчёт «Поисковые запросы»

Главный инструмент находится в статистике Директа, в разделе библиотеки отчётов. Справка Яндекса описывает его так: данные доступны за последние 180 дней, для запросов по семантическому соответствию Яндекс проверяет корректность подбора за последние 60 дней. Из отчёта фразу можно добавить в минус-фразы или в ключевые.

Что делать с запросом из отчёта

В минусы фраза по умолчанию попадает в кавычках. Операторы +, ! и [] можно добавить перед сохранением, как в разделе про операторы.

Недельный ритм

Чек-лист запуска

Короткая проверка перед тем, как включить кампанию. Отмечайте то, что уже выполнено.

14Ошибки

Типичные ошибки при подборе ключевых слов для Яндекс Директ

Восемь ошибок, у каждой из которых есть цифра из нашей карты или правило из справки. По ним можно проверить свой список.

15Услуги

Что делает Hated.Ru с ключевыми словами в Яндекс Директ

Ключевые слова входят и в запуск рекламы, и в её ведение. На запуске мы собираем семантику и минус-слова, при ведении чистим и расширяем список по данным кампании. Работаем по схеме из этой статьи. Ниже услуги, в которые это входит. Состав и цены взяты со страниц сайта на 23 октября 2026 года.

Все услуги по рекламе собраны в разделе контекстной рекламы. Если вы хотите сначала посмотреть, как выглядит ваш текущий список, начните с бесплатного экспресс-аудита.

16FAQ

Вопросы и ответы про ключевые слова в Яндекс Директ

17Проверка

Что мы проверили для этой статьи и чего не делали

Каждая цифра в статье принадлежит одному из источников ниже. Если число получено нами, указан метод. Если оно взято из справки или с сайта сервиса, указана дата обращения.