Автотаргетинг в Яндекс Директе: как я заставляю алгоритм работать на клиента
Автостратегии забрали у меня половину привычных рычагов. Ставки, ключи, ручная оптимизация решают всё меньше. Решает другое: что именно алгоритм понял про вашу аудиторию из заголовка и посадочной страницы. Рассказываю, как это устроено на самом деле, и делюсь тем, что проверил на своих кампаниях.
- Главный принцип: система даёт то, что вы просите
- Почему я всегда развожу Поиск и РСЯ
- Что такое автотаргетинг на самом деле
- Заголовок создаёт аудиторию
- Выбор цели: 60 процентов результата
- Стратегия и модель оплаты, которые я использую
- Почему я не ограничиваю ставку
- Как я собираю структуру от посадочной страницы
- Одна гипотеза на группу
- Как читать обучение по дням
- Диагностика РСЯ через Поиск
- Как я масштабирую бюджет
- Мой чек-лист перед запуском и восемь ошибок
Система даёт ровно то, что вы просите
Звучит банально, пока не начнёшь применять буквально. Попросили клики, получите клики: алгоритм найдёт людей, которые много и бездумно жмут по объявлениям. Попросили конверсии, он пойдёт искать тех, кто с наибольшей вероятностью оставит заявку.
Всю свою работу я строю вокруг этого правила. Выбор стратегии, выбор цели, формулировка заголовка, даже title страницы. Каждый из этих элементов говорит алгоритму, кого мне приводить. Скажешь невнятно, получишь невнятную аудиторию и претензии клиента через две недели.
Раньше я управлял ставками и ключами руками, и результат зависел от качества этой ручной работы. Сейчас ставками управляет алгоритм, а я управляю тем, что он обо мне понимает. Рычаги стали другими, но их не стало меньше, и ответственности не убавилось.
Почему я всегда развожу Поиск и РСЯ
Это первое, что я проверяю в чужом кабинете, и это же чаще всего нарушено. Поиск и Рекламная сеть работают по разной логике, дают разную цену и требуют разного анализа. В одной кампании они конкурируют за бюджет, и побеждает всегда РСЯ.
| Параметр | Поиск | РСЯ |
|---|---|---|
| Логика | Человек ввёл запрос и увидел объявление | Алгоритм решил, что человек похож на вашу аудиторию |
| Прозрачность | Видно, по каким фразам были показы | Чёрный ящик с сотнями параметров |
| Цена клика | Высокая, все борются за первые места | Низкая на старте, растёт по мере обучения |
| Качество | Человек ищет прямо сейчас | Широкий охват, качество зависит от креатива |
| Объём | Ограничен частотностью спроса | Практически не ограничен |
Алгоритм идёт туда, где аудитория шире и где можно потратить больше денег. В одной кампании с Поиском сеть заберёт почти весь бюджет, и вы даже не успеете понять, работает ли у вас Поиск.
То же самое происходит, когда в одной кампании лежат автотаргетинг и ключевые слова. Автотаргет охватывает шире, поэтому его группа съест бюджет соседних. Я развожу их по разным кампаниям всегда, без исключений.
Автотаргетинг включается не на уровне кампании, а на уровне каждой группы. Если вы собрали кампанию под тест ключей, выключить его надо в каждой группе отдельно. Одна забытая группа заберёт бюджет всей кампании, и тест просто не состоится. Если групп много, я делаю это в Direct Commander: выделяю все разом и отключаю одним действием.
Что такое автотаргетинг на самом деле
Принято считать, что автотаргетинг это противоположность рекламе по ключам. Когда я разобрался, как он устроен, оказалось иначе: внутри один и тот же алгоритм с одной логикой. Разница только в том, на какие исходные данные он опирается, когда подбирает аудиторию.
В рекламе по ключам вы даёте фразу, и алгоритм строит аудиторию из неё. В автотаргетинге вы даёте креатив и сайт, и он строит аудиторию из них. Механизм тот же. Поэтому когда меня спрашивают, что лучше, автотаргет или ключи, я отвечаю, что вопрос поставлен неверно: это один инструмент с разными входными данными.
На что именно смотрит алгоритм
- Первый заголовок объявления. По моим наблюдениям, примерно восемьдесят процентов веса приходится на него
- Title посадочной страницы. Не весь контент сайта, а именно название страницы, то, что видно на вкладке браузера
- Второй заголовок и текст. Влияют слабо, на подбор аудитории почти не работают
- Быстрые ссылки и уточнения. На таргетинг не влияют вовсе, они про кликабельность
Если на посадочной стоит «Главная», «Страница 1» или «Тестовая страница», алгоритму не за что зацепиться. Он будет искать аудиторию наугад, и никакая чистка площадок этого не исправит. Осмысленный title вида «Онлайн-курс дрессировки собак для владельцев» стоит ничего и меняет многое. Я начинаю проверку любого проекта именно с него.
Заголовок создаёт аудиторию
Отсюда следует вывод, который перевернул мою работу над креативами. Объявление должно не привлекать, а фильтровать. Я представляю, что его покажут буквально всем, и делаю так, чтобы кликнули только те, кому продукт реально нужен.
Для этого в заголовке нужны две вещи: слово-фильтр, которое отсекает лишних, и понятное указание, что именно продаётся.
Слово «техника» само по себе сузило аудиторию до людей, которые относятся к теме серьёзно. Ни одна корректировка ставок такого эффекта не даст, а стоит эта правка ноль рублей.
Когда алгоритм понимает вас буквально
Обратная сторона: он цепляется за прямое значение слов, а не за метафору. Это то, с чем я сталкиваюсь чаще всего, когда клиент приносит красивые заголовки от копирайтера.
Красивая метафора в заголовке это роскошь, которую автотаргетинг не прощает. Я всегда сначала ставлю конкретику, а художественность добавляю только там, где она не мешает алгоритму понять тему.
Выбор цели: 60 процентов результата
Цель, на которую обучается кампания, определяет, кого алгоритм будет искать. Ошибка здесь дороже любой другой настройки, потому что вы неделями платите за не тех людей и думаете, что дело в креативах. Я проверяю цель до того, как смотреть на объявления.
Только конечная цель воронки
Обучайте на действие, которое финально на текущем этапе. Заполнили форму и попали на страницу благодарности, значит цель это посещение страницы благодарности.
При этом я не ставлю целью покупку, если она происходит через несколько дней после вебинара и переписки в боте. В длинной цепочке атрибуция теряется, и алгоритм не свяжет продажу с моим трафиком. В таких случаях беру цель поближе, например старт бота на странице благодарности.
Никогда не цель на клик по кнопке
Клик по кнопке «Написать в WhatsApp» или «Перейти в Telegram» это не конверсия. Система приведёт толпу дешёвых пользователей, которые жмут кнопку и не делают следующий шаг.
Картина всегда одна: жмут на кнопку и не подписываются, заполняют форму и не запускают бота, переходят в мессенджер и не пишут. Клиент видит сотни «конверсий» в отчёте и ноль реальных обращений.
В идеале одна цель, иногда две
Лучше всего, когда есть одна главная цель и она набирает минимум десять конверсий в неделю. Этого хватает для обучения.
Если бюджет небольшой или цель слишком глубокая и десяти конверсий не набирается, я задаю две цели как последовательные шаги одной воронки. Например, переход на первый вопрос квиза как лёгкую цель и отправку формы как главную.
Когда добавляете вторую цель, система попросит указать ценность в рублях. Здесь многие путаются: это не реальная цена конверсии, а сравнительная важность целей друг относительно друга. Я проверял на практике, значение имеет только пропорция.
Если отправка формы для меня втрое ценнее перехода на неё, ставлю 100 и 300 рублей. Можно поставить 1000 и 3000, для алгоритма это одно и то же. Высчитывать настоящую стоимость не нужно, это трудоёмко и на обучение почти не влияет.
Стратегия и модель оплаты, которые я использую
- Максимум кликов, кроме очень узких аудиторий в ретаргетинге
- Оплату за конверсии на новом аккаунте: система не знает цену и не открутит бюджет
- Ограничение по средней цене конверсии: кампания становится нестабильной
- Ограничение максимальной ставки: отрезает качественные площадки
- Пакетные стратегии, где смешаны Поиск и РСЯ
- Максимум конверсий как основная стратегия
- Оплата за клики
- Ограничение расхода только по недельному бюджету
- Конечная цель воронки с десятью конверсиями в неделю
- Отдельные кампании под Поиск, РСЯ и автотаргет
Формулировка, которую я даю системе этой связкой, звучит просто: вот десять тысяч рублей на неделю, дай за них максимум конверсий по самой низкой цене. Дальше алгоритм сам решает, где и по какой ставке покупать трафик. Моё дело проследить, чтобы он правильно понял, кого искать.
Почему я не ограничиваю ставку
Соблазн появляется у всех и в один и тот же момент. Смотришь статистику, видишь дорогой клик, из-за него дорогую заявку, и логика подсказывает поставить потолок. Я сам через это проходил.
Произойдёт обратное. Ограничив ставку, вы отрезаете себя от площадок и людей, которых алгоритм считает самыми качественными. Они просто дороже. Система остаётся с тем, что помещается в ваш потолок, и обучается на дешёвых кликах и мусорных площадках.
Дорогой клик это не проблема, а чаще всего признак того, что всё идёт правильно. Бывают проекты, где клик в РСЯ стоит полторы сотни рублей, и это полностью устраивает, потому что приводит нужную аудиторию и окупается. А клики по пятнадцать рублей почти наверняка означают некачественную аудиторию.
Что я выключаю на старте
- Персонализацию объявлений. Она подстраивает формулировку под человека, чтобы кликнули чаще, и размывает тот самый фильтр, который я выстраивал заголовком
- Рекомендации в блоке «Директ помогает». Могут без моего ведома менять бюджет, цели и тексты объявлений
- Мониторинг сайта. Идея хорошая, реализация с задержкой: сайт лежал пять минут, а кампания стоит до вечера
- Минус-фразы в РСЯ. Работают непредсказуемо и могут отсечь целевую аудиторию
Корректировки нужны, чтобы выключать, а не добавлять. Повышающие на сто процентов я не делаю никогда. Просто отключаю ту часть аудитории, которая точно не подходит, остальное оставляю алгоритму.
На старте мне достаточно исключить младше восемнадцати. Пол и возраст Яндекс определяет с ошибками, и отрезая мужчин, вы теряете и часть женщин, которых система записала не туда.
Что действительно работает всегда, так это исключение готовых аудиторий. Загружаю список тех, кто уже купил, и клиент перестаёт платить за людей, которые ему уже не нужны.
Как я собираю структуру от посадочной страницы
Когда я только начинал, сегментировал аудиторию из головы, опираясь на собственные представления о клиенте. Это ошибка. Основой должна быть посадочная страница: именно там, в описании продукта и в записях вебинаров, лежат слова и боли, которыми оперирует аудитория.
Моя задача не придумать формулировки, а вытащить их из материалов клиента.
Дальше эти формулировки превращаются в структуру. При бюджете пятнадцать тысяч в неделю я развожу их на три кампании по пять тысяч, в каждой по три группы.
| Кампания | Группы внутри |
|---|---|
|
Курсы для тех, кто ищет обучение |
Дрессировка · Кинологи · Поведение и послушание |
|
Проблемы для тех, кто ищет решение боли |
Прогулка и поводок · Агрессия · Команды |
|
Сборная дополнительные сегменты с сайта |
Упражнения · Зоопсихолог · Подготовка к выставкам |
Такая структура даёт не только тест разных аудиторий, но и возможность сравнить их на равных: у каждой свой бюджет, и ни одна не отъедает чужой.
Одна гипотеза на группу
Алгоритм выбирает не то объявление, которое эффективнее, а то, у которого, по его расчётам, шире аудитория и больше потенциал потратить бюджет. Я принял это как данность и строю работу вокруг этого.
Оба заголовка лежали в одной группе, и узкий просто не получил шанса. Будь они в разных группах с раздельными бюджетами, была бы видна реальная эффективность каждого.
Один посыл, одна группа. Объявления с посылом «научись делать макияж для себя» в одну группу, «стань профессиональным визажистом» во вторую, «освой новую технику» в третью. Только так становится понятно, какая аудитория работает, и только тогда выводы чего-то стоят.
Как читать обучение по дням
Первые дни на автостратегии почти всегда выглядят как катастрофа. Кампания тратит бюджет и приносит лиды в несколько раз дороже целевых. Это нормальная часть процесса, и главная ошибка здесь это паника и ручное вмешательство. Я предупреждаю об этом клиента заранее, чтобы на третий день не было звонка с требованием всё остановить.
| Период | Что происходит |
|---|---|
| День 1-2 | Кампания тратит заметную часть бюджета, лиды могут стоить в несколько раз выше цели. Трафик дешёвый, площадки мусорные, отказы около шестидесяти процентов |
| День 3-4 | Цена лида начинает снижаться, отказы падают, алгоритм уходит с мусорных площадок |
| День 5-7 | Кампания выходит на стабильные показатели, близкие к целевым |
Чем мерить, когда конверсий мало
Всё вышеописанное работает, когда конверсий много и динамика видна. Но возьмите офлайн-проект, где заявка стоит две-три тысячи и за неделю их приходит одна-две. По ним ничего не построишь.
В таких случаях я смотрю на динамику цены клика. На старте система даёт очень дешёвый трафик, два-восемь рублей за клик. Дальше цена должна расти день ото дня. Рост означает, что алгоритм уходит с мусорных площадок на нормальные.
Не отключаю отдельные объявления и группы внутри кампании, даже когда они кажутся неэффективными. Задача алгоритма самому перераспределить бюджет с неработающих связок на работающие. Вмешательство сбивает обучение и растягивает выход на стабильную цену ещё на неделю.
Диагностика РСЯ через Поиск
Эффективность автотаргетинга в сети напрямую не разобрать: вы не увидите, по каким признакам подобралась аудитория. Но есть обходной путь, и для меня это самый ценный инструмент в работе.
Я запускаю параллельную кампанию с автотаргетингом на Поиске. В отчёте по поисковым запросам видно, по каким фразам показывалось объявление. Это окно в то, как алгоритм понял мой заголовок и посадочную страницу.
Логика подбора аудитории на Поиске с высокой вероятностью та же, что и в сети. Значит, выводы можно переносить.
Статистика, Библиотека отчётов, Отчёт по поисковым запросам. По умолчанию стоит фильтр, который показывает только запросы с переходами. Убираю его сразу, чтобы видеть все показы: самое интересное прячется именно там.
В группировках выбираю название группы, поисковый запрос, подобранную фразу, тип соответствия и категорию запроса. Из метрик хватает показов, кликов, CTR и расхода.
На что смотрю в РСЯ
Показатель отказов
Норма около двадцати процентов. Старт с шестидесяти нормален. Важна динамика: шестьдесят, сорок восемь, тридцать один означает, что обучение идёт.
Динамика цены клика
Должна расти в первую неделю. Ориентир выше тридцати рублей. Рост значит уход с мусорных площадок на нормальные.
CTR на Поиске
Добиваюсь выше десяти процентов. Ниже шести означает, что заголовок подобрал не ту аудиторию и его надо менять.
Самая затратная связка
Ищу не лучшее объявление по конверсиям, а самое дорогое по расходу. Проблема почти всегда сидит именно там.
Что делаю, когда заявки дорогие
Нахожу связку, которая съела больше всего бюджета
Алгоритм отдаёт деньги самому кликабельному объявлению, а не самому эффективному. В комбинаторных объявлениях до конкретной связки добираюсь через Мастер отчётов.
Проверяю соответствие объявления и посадочной
Точно ли креатив отражает то, что человек увидит на сайте, или он просто привлекательный сам по себе? Почти всегда проблема в рассогласовании.
Прохожу путь пользователя
Что он ожидал, когда кликал, и что реально нашёл? Обещали скидку на станки, а на сайте скидка только на бывшие в употреблении комплектующие. Обещали заработок на инвестициях, а на сайте вебинар про крипту. Люди уходят, и это не вина алгоритма.
В идеале под каждую аудиторию нужна своя посадочная. На практике такой возможности обычно нет, поэтому я иду от обратного: смотрю, что уже написано на сайте, и привожу именно тех людей, под которых этот текст и оффер написаны.
Как я масштабирую бюджет
Если предыдущие шаги сделаны, масштабирование перестаёт быть проблемой и становится следующим логичным шагом. Путей два, и я их комбинирую: увеличиваю бюджет работающих кампаний и создаю новые под гипотезы, которые проверил на старых.
Как правильно повышать
Микрошагами по тысяче рублей в неделю двигаться смысла нет, это только растягивает процесс. Прыгать с пяти тысяч сразу на пятьдесят тоже нельзя, кампания уйдёт в переобучение.
| Шаг | Недельный бюджет | Что делаю |
|---|---|---|
| Старт | 5 000 ₽ | Жду обучения и стабильной цены лида |
| Первое повышение | 9 000 ₽ | Смотрю пару дней |
| Второе | 15 000 ₽ | Смотрю два-три дня |
| Третье | 25 000 ₽ | Оцениваю цену лида и окупаемость |
После повышения кампанию может тряхнуть на день-два: цена лида немного вырастет, потом стабилизируется. Это нормально, и я про это предупреждаю.
Значительные изменения бюджета вношу с понедельника по среду. При изменении в середине недели система пересчитывает бюджет без учёта уже потраченного, и с четверга по воскресенье открутка становится непредсказуемой.
Проверяю два момента. Первый: оцениваю открутку в разрезе недели, а не одного дня. Повысил в пятницу, за два дня система физически не успеет потратить.
Второй: не стоит ли ограничение по средней цене конверсии и не включена ли оплата за конверсии. Обе настройки мешают гибкому масштабированию, и вся схема из этой статьи под них не рассчитана.
Мой чек-лист запуска
Прохожу по нему каждый раз, прежде чем включить кампанию. Занимает пять минут и экономит неделю бюджета.
- Поиск и РСЯ разнесены по разным кампаниям
- Автотаргет вынесен в отдельную кампанию от ключей и интересов
- В кампании под ключи автотаргет выключен в каждой группе, а не только на уровне кампании
- Стратегия «Максимум конверсий», оплата за клики, ограничение только по недельному бюджету
- Цель выбрана конечная в воронке и не привязана к клику по кнопке
- Метрика установлена, цель фиксируется, проверено тестовым переходом
- Первый заголовок содержит слово-фильтр и понятно называет продукт
- Title посадочной страницы осмысленный, а не «Главная» или «Страница 1»
- Один посыл на группу, разные гипотезы разнесены
- Персонализация, рекомендации Директа и мониторинг сайта выключены
- Корректировки только понижающие, исключены те, кто уже купил
- Промоакция заполнена, она заметно выделяет объявление в выдаче
- Параллельно запущена кампания на Поиске для диагностики автотаргета
Восемь ошибок, которые стоят дороже всего
Собрал те, что встречаю чаще всего, когда беру на ведение чужой кабинет.
Цель на клик по кнопке
Самая дорогая ошибка. Недели оплаченного трафика, который жмёт кнопку и не делает следующий шаг.
Поиск и РСЯ в одной кампании
Сеть забирает бюджет, Поиск остаётся непротестированным, а выводы делаются по смешанной статистике.
Ручное вмешательство в обучение
Отключение групп и объявлений на третий день сбивает процесс и откатывает кампанию назад.
Потолок по ставке
Отрезает качественные площадки и загоняет алгоритм в дешёвый мусорный трафик.
Метафора в заголовке
Алгоритм понимает слова буквально. Красивая игра слов приводит аудиторию из другой темы.
Пустой title страницы
Алгоритму не за что зацепиться, и он ищет аудиторию наугад. Правка стоит минуту, а меняет многое.
Несколько гипотез в группе
Широкий заголовок съедает бюджет узкого, и вы никогда не узнаете, работал ли узкий.
Паника на второй день
Остановка кампании в момент, когда обучение только началось. Деньги потрачены, результата нет, всё заново.
Что меня спрашивают чаще всего
Запущу рекламу на автостратегиях
Разберу нишу, соберу структуру кампаний от вашей посадочной, настрою цели и аналитику. Отчётность по цене заявки каждую неделю, без процента с рекламного бюджета.
Ежедневно с 9:00 до 20:00 · Москва · Тула · Рязань · По всей России
Настраиваю и веду кампании в Яндекс Директ. Если остались вопросы по статье или хотите разобрать свой проект, пишите на Dolgachev@hated.ru либо звоните на +7 985 220-54-74. Посмотреть, с какими задачами ко мне можно прийти, можно на моей странице.
